不玩套路的营销也能让人拍案叫绝?这个品牌让2000万青年说出了心声

12-09 21:01 首页 品牌战略与营销

讨好的对象,各种奇葩、出格的营销手段在他们身上可谓是无所不用其极,而年轻群体也在营销人一轮又一轮套路中变得越来越难于取悦。如果说麻木不仁是他们面对营销的新常态,那么只把目光盯紧年轻人荷包的营销达人们或许应该承担更多责任。



然而,当企业不打算过于功利的只把营销当做首要目标,真实的去关注青年群体时,年轻人会给出怎样的反馈?或许这个最新的案例会给你意想不到的答案。


数据显示,中国的空巢青年数量已突破2000万,80后开始奔四,90后初老症“患者”数量剧增,社会竞争的压力让他们从身体到心理都猝不及防。当压力和困惑占据生活的主流,孤独和迷茫成了生活的常态,他们看似光鲜的外表下暗流涌动的危机,是否得到了应有的关注和重视?




事件的发生在情理之中,而形式却在意料之外,七个年轻人走上成都街头“求奶”,一个写满自己焦虑和烦恼的KT板,一个硕大的奶瓶,前者让人们明白自己正在面对的困惑,而后者则是一个象征关注和温暖的符号,拿起它,向整个世界的冷漠宣战。


随着事件的进展,“helpme 奶我”很快成微博热门话题,并在网络引起争议和猜测,一方面很多人摸不着头脑,频问“求奶”到底是什么鬼,一方面更多的声音都在猜测这一定是某企业无下限的恶俗营销。


第二天,七个青年街头求奶视频及时曝光,一个从形式上引人遐想,内容却沉静关怀的视频顿时引发了全网共鸣,大V们纷纷转发。两个小时,播放量即破300万。一个本以为是闹剧开场的恶俗事件,却给出了一个意料之外的转折,有人说带着看小黄片的心思点进去,最后却流着泪出来。更有许多网友纷纷表示这个弯转得措手不及闪到了腰。



“街头求奶”视频引爆网络后随即引发病毒式传播。据不完全统计,全网视频播放量目前已经突破1000万,思想聚焦、爆料帝等KOL、新浪四川、腾讯大成等主流媒体进行转发和报道。#helpme奶我#话题盘踞热搜榜,话题热度突破了2200万,且还在不断上升中。关于话题的讨论,已经不仅仅局限在活动本身,青年危机、青年生存状况等大课题也成为人们的关注焦点。

严格来说这个视频只是一个从关注青年角度出发的品牌形象广告,如果仅止于此也不能算是多么创新的一个事件,但活动没有随着收割一波热度和关注后就鸣金收鼓,而是密集如雨点一样打出一套组合拳,后续的连带行动却真真实实的见了人心。


组合拳第一波

联合首汽Gofun出行,启动解忧互助车



依托网络热度,摩尔龙于官网官微、新浪微博、腾讯大成网以及电台同时发布烦恼征集信号,并联合首汽Gofun连夜打造1000辆解忧车,每辆车身都作为青年烦恼的发声渠道,而车身上充满无奈和烦恼的心声,可能就出自某个暗夜垂泪的苦逼青年,或者某个恨嫁不得的大龄剩女。走心而接地气的这波操作直接攻陷年轻人的心防,而携青年心声游走全城的共享汽车,成为活动的又一亮点。比起撸起袖子打鸡血、端起碗来灌鸡汤,摩尔龙的这些反套路的做法,对于见多识广的青年而言总算是get到了G点。


组合拳第二波

互动百家蓝V,成立解忧联盟


在提出问题后,摩尔龙官微联合百家不同行业的品牌蓝V成立解忧联盟,每一家蓝v,都在各自能解决的问题上,帮助粉丝们解疑答惑,一起共勉。



解忧联盟成立后,网友们纷纷在各品牌下提出了自己的困惑,有些脑洞大过天的网友留言,让官博菌们哭笑不得。



从网友评论可以看到,许多人通过摩尔龙解忧互助车和解忧联盟平台得到倾述及陌生人的鼓励。也有许多人通过活动感受到了来自社会和他人的关注,甚至有网友表示原来这么多年轻人都不如意,自己心里突然好受了许多,在广泛的共鸣中终于可以更理性的去重新审视自己,关怀他人。



组合拳第三波

解忧吉祥物  打造魔性《转运歌》


线上蓝V解忧联盟、线下解忧互助车双重发力之后,这个品牌还基于helpme主题打造了一首洗脑《转运歌》,魔性十足的调子,让“被洗脑”青年莫名的欢乐。



咋一听没头没脑,但听几次后还真的就没头没脑开心起来,由丧变喜欲罢不能。许多年轻网友通过一段时间的连续互动,对这个表情呆萌的吉祥物摸耳龙好感倍增。摩尔龙品牌吉祥物在网上和大家搞笑互动的卡通形象,也让大家心的距离不由自主的被拉近。剥开金融行业性冷淡一样的冷酷外衣,其实也能和年轻人玩到一起。


年轻人的痛点

不去营销,而是去看见、去温暖


都在说年轻人营销难,G点难以捕捉。可是品牌广告想走近年轻人,光靠套路其实远不够,真正要做的是设身处地的读懂他们,而最好的方式就是让他们自己去感受,去表达。


鼓励年轻人非理性消费的京东“不能忍”,还有最近陷入舆论漩涡的支付宝某基金“年龄越大,越没人原谅你的穷”。从传播上来讲,这些广告文案同样噱头十足、话题满满,可却被年轻网友、各路大V一边倒的批评和讨伐。归根结底,是没有设身处地去探求、满足年轻人的需求和痛点,反而赤裸裸拿来营销。


而互金行业品牌摩尔龙的这一波操作却告别为了营销而营销的常规模式,基于对年轻群体的洞察,带来一个触动人心的实验视频,并以此去呼唤人们重视“青年危机”,去点亮自我,温暖彼此。这一正能量满满又思路清奇的做法,加上善意满满的落地行动,很自然的收割了很多年轻人的注意力,圈粉无数。可谓是手中无招而招招出奇,心中无剑而剑剑扎心。


总结反思

从专业角度去回顾和看待整个营销案例,会有一种看大片时高潮接踵而至的过瘾感觉。整个活动的成功首先在于定位的合理。将形形色色年轻人的不同痛点进行归纳,作为出发点和引爆点,本身就具有了病毒式传播的必要条件。之后再通过“求奶”这种和网络热门词汇结合大胆新颖的活动方式,让整个活动几乎具备了走红网络的关键元素。而解忧车、解忧联盟等线上、线下结合的后续活动,一方面让传播渠道更多、场景覆盖更广,另一方面则加深了和用户之间的情感关联,为品牌年轻化加分。不得不说,这是一个实现了多目标达成和突破的营销活动,非常值得研究和借鉴。



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